การตลาด (Marketing) คือ กระบวนการของการสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการไปยังลูกค้า เป็นกระบวนการทางธุรกิจต่างๆ ที่ทำให้ลูกค้าหรือผู้รับบริการเกิดความพึงพอใจ และในขณะเดียวกัน องค์กรสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ตามที่ต้องการ โดยคำนึงถึงประโยชน์ต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมที่มีความยั่งยืน
การตลาดเป็นกลยุทธ์หรือเครื่องมือในการแข่งขันทางธุรกิจที่สำคัญ เป็นระบบแลกเปลี่ยนความพึงพอใจซึ่งกันและกัน และเป็นระบบที่มีการแข่งขันเพื่อให้ได้รับเลือก ดังนั้น จึงจำเป็นต้องศึกษาความต้องการหรือความคาดหวังของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย และกำหนดกลยุทธ์ด้วยเครื่องมือต่างๆ ดังนี้
เครื่องมือวิเคราะห์ทางการตลาดที่สำคัญ
- PESTLE (PESTEL) Analysis การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก 6 ด้าน ที่จะมีผลกระทบต่อธุรกิจ
- P=Political (การเมือง)
- E=Economic (เศรษฐกิจ)
- S=Social (สังคม)
- T=Technological (เทคโนโลยี)
- L=Legal (กฎหมาย)
- E=Environmental (สิ่งแวดล้อม)
- Porter’s Five Forces Analysis การวิเคราะห์พลังกดดัน 5 ด้าน
- Bargaining power of Buyers (อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อ)
- Bargaining power of Suppliers (อำนาจการต่อรองของผู้ส่งมอบปัจจัยการผลิต)
- Threat of new entrants (ภัยคุกคามจากผู้ประกอบการรายใหม่)
- Threat of substitutes (ภัยคุกคามจากผลิตภัณฑ์ทดแทน)
- Competitive Rivalry (การแข่งขัน)
- Competitive Position Analysis การวิเคราะห์ตำแหน่งในการแข่งขันและความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ นำปัจจัยต่างๆ มาสร้างเป็นเมทริกซ์ (Competitive Matrix) เพื่อวิเคราะห์ว่าเราและคู่แข่งของเรา อยู่ตรงตำแหน่งไหนในสนามการแข่งขัน
เครื่องมือทางธุรกิจที่สำคัญ
- Value Proposition (VP) คุณค่านำเสนอต่อลูกค้า และคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ เป็นการส่งมอบคุณค่าของเราให้สอดรับกับความต้องการลูกค้า โดยคำนึงถึงส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) 4P หรือ 7P ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่
- ผลิตภัณฑ์ (Product)
- ราคา (Price)
- ช่องทางการจัดจำหน่ายและส่งมอบ (Place)
- การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
- บุคคล (People) หรือ พนักงาน (Employee)
- การสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical evidence and presentation)
- กระบวนการ (Process)
- SWOT Analysis การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม จุดแข็ง (Strength) จุดอ่อน (Weakness) โอกาสพัฒนา (Opportunity) อุปสรรค/ สิ่งคุกคาม (Threat) และการวิเคราะห์ประเมิน SO-จุดแข็งและโอกาส WO-จุดอ่อนและโอกาส ST-จุดแข็งกับอุปสรรค/สิ่งคุกคาม และ WT-จุดอ่อนกับอุปสรรค/สิ่งคุกคาม เพื่อเลือกแนวทางกลยุทธ์
กลยุทธ์ในการวางแผนการตลาด (Marketing Plan)
- Define your brand กำหนดนิยาม ให้คำจำกัดความของ “แบรนด์” ให้ชัดเจนว่า อะไรคือวิสัยทัศน์ (Vision) ขององค์กร อะไรคือคุณค่าที่นำเสนอต่อลูกค้า (Value Proposition) และให้ตรงกับที่ลูกค้าต้องการ และอะไรคือจุดยืนทางการตลาด (Positioning) ของสินค้าและบริการของเรา
- Identify your customer รู้จักลูกค้าคนสำคัญ โดยเฉพาะ 3 รายแรก ในเรื่องของข้อมูลพื้นฐานทางประชากรศาสตร์ (Demographic Profile) ทัศนคติ ค่านิยม พฤติกรรม ความสนใจ ความต้องการ และรูปแบบในการดำเนินชีวิต (Lifestyle) ที่อยู่ของลูกค้า เหตุผลที่ชอบและตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของเรา
- Understand your competitors รู้จักคู่แข่งขัน โดยเฉพาะ 3 รายแรก ในด้านต่างๆ โดยละเอียด เช่น ประวัติความเป็นมา สถานที่ตั้ง ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย จุดแข็ง จุดอ่อน จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ และความแตกต่างที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
- Analyse your business วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสพัฒนา ภัยคุกคาม ขององค์กร ด้วย SWOT Analysis
- Define your difference อะไรคือ จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Selling Point: USP) ที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน ซึ่งจะต้องสามารถแสดงให้เห็นได้ด้วยวิธี Elevator Pitch หรือการนำเสนอไอเดียธุรกิจอย่างรวดเร็วภายในเวลา 30 หรือ 60 วินาที
- Map your customers’ journey ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า ในประเด็นของความตั้งใจ ความตระหนักรู้ (Attention) ความสนใจ (Interest) ความต้องการ (Desire) การตัดสินใจซื้อ (Action) และความจงรักภักดีต่อสินค้าและการบริการ (Loyalty)
- Create your action plan กำหนดแผนปฏิบัติการด้านต่างๆ เช่น แผนงบประมาณด้านการตลาด กำหนดทีมการตลาดและผู้รับผิดชอบกิจกรรม/โครงการ กำหนดกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล เว็บไซต์ สื่อสังคมออนไลน์ กลยุทธ์ในการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และกลยุทธ์บริการหลังการขาย เป็นต้น
- Monitoring, measuring and improving ติดตามตรวจสอบ ประเมินผลความสำเร็จของแผนปฏิบัติการ การทำกิจกรรมต่างๆ ทางการตลาด และหาทางพัฒนาปรับปรุงให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
เอกสารอ้างอิง : Tools for marketing. Oxford University Innovation Ltd.